[TBW칼럼] 기업 뉴스룸과 플랫폼의 선택

콘텐츠 플랫폼이 구축되지 않거나 구축한 지 오래된 브랜드를 만나면 항상 듣는 질문이 ‘어떤 플랫폼으로 해야 할까요? 네이버로 가야 하나요?’이다. 쉽게 답할 수 있는 문제는 아니다. 중요한 것은 ‘브랜드의 지향점’으로 공급자 중심의 콘텐츠 퍼블리싱이 필요한지, 사용자의 도달, 반응이 중요해서 커뮤니케이션 역할이 필요한지 먼저 결정해야 한다.

최근 사례를 통해 살펴보자.

대기업, 그룹사 – 워드프레스 또는 자체 개발

삼성전자, LG전자, 현대카드, 현대자동차, SK텔레콤 등 많은 대기업이 워드프레스나 자체 개발을 통해 브랜드 콘텐츠 플랫폼을 구축하고 있다. 어떤 규모로 어떻게 개발하느냐에 따라 구축비는 몇 천만 원에서 몇 억 원까지 소요될 수 있다. 과거에 예견 되었다시피 홈페이지와 브랜드 저널의 기능을 합친 브랜드 통합 플랫폼까지 등장했다.

비교적 최근 론칭한 동원그룹 홈페이지는 워드프레스 같은 CMS 플랫폼이 아닌 자체 개발을 진행했고, 내부에 뉴스룸을 두어 브랜드 콘텐츠까지 소화할 수 있게 제작했다. 만약 워드프레스로 구축했다면 RSS 등을 통해 제작된 콘텐츠를 쉽게 내보낼 수 있었을 텐데 별도로 검색 노출을 위한 RSS 시스템까지 장착이 되지는 않은 듯하고, 검색 결과가 후순위로 밀려있는 걸 보면 검색엔진의 크롤링에만 의존해 노출되는 것이 아닌가 한다. 그 부분은 좀 아쉽다. 하지만 괜찮다. 역시 대기업이라 온갖 뉴스 사이트에 홍보기사로 도배시킬 수 있다. 원래 뉴스룸이 받아쓰기 용도이긴 하지만.

워드프레스는 네이버 검색 엔진 노출에 취약하다고 알려져 있는데 자체 개발은 더 취약하다. 그래서 네이버 포스트를 이용해 미러링 콘텐츠(Mirroring Contents)를 내보내는 경우가 많다. 이종 플랫폼을 동시 운영할 때 많이 쓰는 방법이다. 가끔 네이버 블로그와 네이버 포스트를 동시에 운영하는 브랜드도 있는데, 동일한 네이버 플랫폼이라 네이버 검색 알고리즘 상 ‘중복문서, 유사문서’로 걸러져 둘 중 하나는 노출이 되지 않거나 누락이 되어버리는 수도 있다고 전해진다. 네이버 블로그와 포스트를 동시에 운영할 때, 포스트 쪽은 동일한 콘텐츠를 카드뉴스 타입으로 구성해 발행하기도 한다.

네이버 블로그 등의 에디터에 익숙한 브랜드 담당자 또는 에이전시는 워드프레스 에디터를 처음 써보면 어디서부터 손대야 할지 모르는 경우를 많이 봤다. 그만큼 복잡하고 어렵다. 이때 워드프레스 경험이 있는 에이전시를 통해 운영하면 사소한 부분에서 많은 도움을 받을 수 있어서 운영사 선택 시 고려하면 좋을 부분이다.

[ 에디터 추천 사이트 ]

• 퍼시스 블로그 (워드프레스) : http://blog.fursys.com/
• 삼성전자 뉴스룸 (워드프레스) : https://news.samsung.com/kr/
• 현대카드 현대커머셜 뉴스룸 (자체 개발) : http://newsroom.hcs.com/

장점 – 원하는 기능은 무엇이든 구현할 수 있는 자유로움
단점 – 구축 비용, 유지보수 비용, 호스팅 비용, 주기적인 보안 업데이트의 번거로움

반응형과 디자인 아이덴티티 – 티스토리

티스토리는 과거 많은 기업들이 사용하던 콘텐츠 플랫폼이었다. 대기업 최초의 블로그였던 SK텔레콤의 ‘SKT STORY’도 2008년에 티스토리로 론칭했는데(현재 SKT Insight의 전신), 당시만 하더라도 기업은 ‘티스토리’, 개인은 ‘네이버’, ‘이글루스’의 암묵적인 룰이 있었다. 이후 네이버의 검색 시장이 더욱 확대되면서 기업의 브랜드 저널을 처음부터 네이버 블로그로 시작하는 곳이 많아졌다.

네이버의 천편일률적인 디자인 구성과 커스터마이징 여지가 하나 없는 네이버 플랫폼이 싫은 기업과 브랜드는 그들이 가진 아이덴티티를 표현할 수 있는 티스토리를 선택해서 운영하고 있다. 브랜드가 뚜렷한 키워드를 가지고 있지 않아 검색 대응을 하기 어렵거나, ‘웹접근성 인증’에 대응하는 개발에 부담을 느끼는 기업도 티스토리가 좋다. 그리고 티스토리로 구축한 지 오래되어 누적된 콘텐츠가 많거나, 네이버 검색 대응이 잘 되어있는 티스토리 플랫폼이라면 딱히 네이버로 갈아탈 명분도 없어, 모바일 대응을 위한 반응형(Mobile Responsive) 개편만 진행해서 지금까지 잘 운영하고 있다.

구축한 지 오래된 티스토리 블로그도 네이버 검색 시 ‘블로그’ 영역에 잘 노출되지만 최근 만들어진 티스토리 블로그는 ‘웹사이트’ 영역에 후순위로 노출된다는 이야기가 있다. 그래서 티스토리 플랫폼으로 구축하려는 기업이나 브랜드는 네이버 포스트 미러링을 필수로 가져가려고 하는 경향이 있다.

티스토리의 문제점도 있다. 커스터마이징이 자유롭긴 하나 어디까지나 다음카카오가 서비스하고 있는 ‘서비스형 플랫폼’이기 때문에 ‘서버 점검으로 인한 접속 불가’ 등의 불가항력적인 리스크가 있다. 블로그 백업 기능도 2016년에 종료한 데다가 ‘다음카카오’가 그동안 유지하던 서비스들을 하나하나 접으면서, 엄청난 서버 유지비용이 들어가는 무료 콘텐츠 플랫폼인 ‘티스토리’를 그냥 두고 보는 게 이상할 정도라는 사용자들의 의견과 불안감이 티스토리를 선택하는데 장벽이 되고 있다.

[ 에디터 추천 사이트 ]

• CJ그룹 블로그 : https://blog.cj.net/
• 신세계그룹 블로그 : https://www.ssgblog.com/
• 종합광고대행사 HS Ad 블로그 : https://blog.hsad.co.kr/

장점 – 초기 구축(디자인 개발) 이후 무료
단점 – 다음카카오의 서비스 종료 불안

검색 노출, 소비재 브랜드 – 네이버 블로그, 포스트

네이버를 선택하는 이유는 단 하나이다. ‘검색 노출’. 개인적으로 글로벌 브랜드 프로젝트를 운영하던 시절, 본사에서 나온 임원에게 한국의 디지털 마케팅 환경과 네이버 플랫폼의 높은 의존도에 대해 한참을 설명한 적이 있었다. ‘기업-개인 리뷰-인플루언서-스마트스토어’로 이어지는, 어찌 보면 기업이 추구하는 ‘인지-태도-구매전환’의 프로세스가 네이버 하나로 해결되니 매우 이상적인 플랫폼이라고 봐도 무방하겠다.

특히 소비재 브랜드나 고객 반응이 중요한 기업의 경우 네이버 플랫폼을 선택한다. 또는, 키워드 시장이 치열한 카테고리나 검색 상위를 선점해야하는 경우에도 네이버를 선택한다. 한 사례로 얼마 전 ‘생명보험사’ SNS 운영실태를 조사한 적이 있는데, 삼성생명이나 AIA생명의 경우 일찍이 티스토리로 블로그를 오픈해 운영하다가 지금은 네이버 포스트로 변경했다. 재미있게도 모든 생명보험사가 하나같이 ‘페이스북과 네이버 포스트’를 경쟁적으로 운영하고 있다. 유행인가?

아직 손해보험사 중에는 이미 플랫폼을 갈아탄 곳도 있지만 블로그 자체를 종료하고 SNS만 운영하는 곳도 있다. 티스토리를 유지하는 곳도, 의외로 KB손해보험처럼 브랜드 저널(KB손해보험 인사이트)을 운영하는 곳도 있다. 하지만, 굳건한 네이버 검색 시장에서 어떻게 버틸지는 좀 더 두고봐야겠다.

추가로 네이버에서 운영하는 카테고리 큐레이션 서비스 중에 ‘네이버 판’이라는 것이 있는데 이 ‘판’에 걸릴 경우 소위, ‘트래픽 잭팟’이 터진다. 보험사라면 연금, 투자상품 등이 ‘경제M’ 판에, 관련 직무나 채용 관련된 내용으로 ‘잡앤(JOB&)’ 판에 노출될 수 있다. 역시 네이버 플랫폼 우선으로 글을 가져가니 메인이든, 서브든 네이버 서비스를 써야하고 이렇게 터진 트래픽 잭팟은 브랜드와 에이전시 모두의 치적이 되니 탐나지 않을 수 없다.

판 운영 초기만 하더라도 판 운영측에서 ‘가져다 써도 될까요?’ 물어보고 가져갔지만, 요즘은 주객이 바뀌어 무통보로 판에 실어 간다. 나중에 통계 보고서를 보고 ‘어디 노출되었었나’하고 역추적해서 보고서에 올리는데 친절한 네이버씨는 날짜별, 시간대별 판을 모음으로 보여준다. 또는 에이전시가 해당 판 담당자에게 연락해 ‘우리 콘텐츠가 당신 판에 적합할 것 같은데 어떠신가요?’ 하면서 판 노출을 피칭하기도 한다. 이러고보니 네이버에 강제 록인(Lock-in) 되는 건 기분탓인가.

지난 포스팅에서도 언급한 바 있지만 네이버 블로그나 포스트를 이용한 콘텐츠 개발, 발행은 브랜드가 지행해야하는 브랜드 저널리즘과 다소 동떨어져 있다. 플랫폼 의존도와 트래픽이 중요하다면, 트래픽으로 먹고사는 뉴스 큐레이션 사이트와 별다르지 않다고 생각한다. 노출이 잘되는 건 알겠는데, 후킹한 키워드가 사용자의 브랜드 인게이지먼트를 높일 수 있을까? ‘벚꽃놀이 핫스팟’ 콘텐츠로 유입된 사용자 중 브랜드를 기억하는 사람은 얼마나 될까? 플랫폼의 특성과 콘텐츠 내용이 전형적이고 절대적인 형태로 운영되는 것은 아니지만 보통은 그러하다는 이야기다. 검색 노출, 유입과 관련해서는 기업이 브랜드 콘텐츠 플랫폼을 선택할 때 꼭 고려했으면 하는 부분이다.

[ 에디터 추천 사이트 ]

• 다 비슷비슷하다

장점 – 무료, 검색 노출
단점 – 제한된 디자인 영역, 커스터마이징 불가촉 플랫폼

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브랜드 콘텐츠 플랫폼을 운영하는 브랜드 담당자나 에어전시 전문가들이 공통적으로 언급하는 내용이 있다. ‘어떤 플랫폼이냐가 중요한 게 아니라 어떻게, 얼마나 꾸준히 운영을 하느냐’가 중요하다고. 결국은 방향성과 지향점이다. 플랫폼 자체가 목표가 되어서는 안 된다.

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